Трудно представить, что ещё лет тридцать назад слова «медицина» и «маркетинг» считались столь же несовместимыми, как «гений» и «злодейство». Но времена меняются, и сегодня маркетинг в медицине стал неотъемлемой частью отечественной системы здравоохранения. Одним из первых преподавателей этой дисциплины в ведущем медицинском вузе страны стала профессор, доктор химических наук О.А. Васнецова, проработавшая 40 лет в Первом МГМУ им. И.М. Сеченова (Сеченовском университете). Помимо науки и преподавания, Ольга Алексеевна занимается сохранением наследия своих знаменитых предков, среди которых и всем известные художники - академики РАХ Виктор, Аполлинарий и Андрей Васнецовы.

«Медицинские семьи принадлежали к числу самых образованных в нашей стране»

- Ольга Алексеевна, в марте Вы отметили свой юбилей. У Вас богатая трудовая биография: я знаю, что Вы не сразу избрали педагогическую работу в медицинском институте, долгое время работали во Всесоюзном научно-исследовательском институте авиационных материалов (ВИАМ), в издательстве «Химия», стали доктором химических наук. Но сорок лет назад (ещё один юбилей!) пришли в 1-й Московский медицинский институт им. И. М Сеченова (1-ый ММИ им. И.М. Сеченова). Почему сделали этот выбор?

- Всё произошло совершенно случайно, после 18 лет в ВИАМе, где моя группа занималась разработкой полимерных материалов для самолётов, вертолётов и ракет для космических исследований. За это время я получила 11 патентов, защитила кандидатскую диссертацию по специальности материаловедение в машиностроении, начала заниматься проблемой стабилизации термостойких полимеров и создала большой задел для докторской. Но вскоре поняла, что мы начинаем повторяться, начинался период застоя. Если в начале 1960-х гг. в СССР был взлёт полимерной химии, то 20 лет спустя ситуация изменилась: к руководству этим отделением в Академии наук СССР пришли люди, на мой взгляд, менее компетентные и излишне коррумпированные. Я поняла, что работать, как прежде, мне не дадут: «палки в колёса» вставляли непосредственный начальник и один маститый академик. Пришлось подавать заявление об уходе, причём уходила «в никуда», никто меня не ждал. По прежней специальности работать не могла: «доброжелатели» перекрыли все пути.
В то время я сотрудничала с кафедрой физической и коллоидной химии 1-го ММИ им. И.М. Сеченова, занимаясь вместе с доцентом этой кафедры В.А. Попковым исследованием содержания связанной воды в лекарственных препаратах дериватографическим методом. Владимир Андреевич и сообщил мне, что у них есть временная ставка ассистента. В то время ей заведовал доцент, к.х.н. В.П. Мишин, который после собеседования дал добро на мое зачисление. Физическую и коллоидную химию я хорошо знала из институтских курсов (в МХТИ им. Д.И. Менделеева их преподавали прекрасно), а в ВИАМЕ применяла полученные знания в исследовательской работе. Однако, говоря по правде, никогда не стремилась к преподаванию. Но выбора не было: согласилась пойти на временную ставку ассистента.

- Ассистента?

- Да, хотя я к тому времени уже была кандидатом технических наук, работала в ВИАМе старшим научным сотрудником, но педагогического стажа не имела. К слову, ставка эта тоже возникла случайно: одна из сотрудниц кафедры ушла в аспирантуру. Пока шло оформление в отделе кадров стала осваиваться на новом месте: слушала лекции, которые читали Василий Порфирьевич на 1-м и 2-м лечебных и медико-профилактическом факультетах и Владимир Андреевич на фармацевтических факультетах – дневном и вечернем. Приобрела и изучила учебники (в том числе, и на английском языке - известных физико-химиков F. Daniels и R.A. Alberty). Как зачислили, посетила одно практическое занятие, ознакомилась с методической разработкой по теме следующего и через неделю начала проводить практические занятия со студентами. Групп у меня было много (2, а чаще 3 группы в день всю неделю на дневном и группа 2 раза в неделю на вечернем) и на всех факультетах – практика большая: легко было закреплять методику преподавания и в случае необходимости сразу корректировать её.

- Быстро освоились.

- Наверное, мне пришлось легче, чем другим, поскольку я к тому времени уже была «созревшим» исследователем. Ещё студенткой в «менделавочке» (так ласково мы называли наш Московский химико-технологический институт им. Д.И Менделеева) я с 4-го курса занималась кинетикой химических реакций при синтезе однокомпонентных полиуретановых лаков и с применением различных физико-химических методов изучала их свойства. В ВИАМе я разрабатывала лакокрасочные материалы и технологии получения из них покрытий, проводила исследования их физико-химических свойств самыми современными методами, исследовала их эксплуатационные свойства, а затем создавала на них техническую документацию. Следила за изготовлением опытных партий, внедряла их на авиационных заводах и проводила авторский надзор за поведением этих покрытий на изделиях после определенных сроков эксплуатации.
А в освоении педагогических подходов к студентам помогали коллеги по кафедре и по факультету повышения квалификации. Что касается общения со студентами, то помогли собственный прошлый опыт обучения в институте и мой общительный характер. Поэтому проблем со студентами во время занятий не возникало. А когда после преждевременной кончины В.П. Мишина мне в феврале 1983 г. поручили читать лекции, я читала их легко и свободно, никогда не записывала всего текста на бумаге, только на карточке план лекции. При этом не просто диктовала основные понятия и определения, а подробно объясняла, для чего им нужны эти знания. Например, читали им курсы термодинамики и кинетики - а ведь это самые сложные курсы физической химии. Студенты второго, а потом и первого курсов многого не понимали, приходилось доходчиво объяснять… И мне, как практику, объяснить это будущим врачам было легче, чем многим другим, пришедшим на педагогическую работу сразу после окончания института.
Помню, какой шок довелось испытать в начале работы на кафедре. Первая контрольная, мне дают задачи для студентов. Прихожу домой и решаю задачи, но одна никак не даётся. На следующий день спрашиваю у завуча:
- Как вы её решаете?
Она смотрит на меня, широко открыв глаза, и спрашивает:
- Ольга Алексеевна, зачем вам это? Мы ведь со студентами решаем их в общем виде.
- Как это, - спрашиваю.
- Да так: они должны знать наизусть формулы. Написал нужную формулу – и всё.
- Помилуйте, - говорю, - в своё время, занимаясь кинетикой химических реакций, я все формулы не запоминала – просто брала справочник с нужной информацией. Главное – найти нужную формулу, поставить в нее результаты эксперимента в соответствующих единицах измерения, рассчитать и проанализировать полученный результат на соответствие известным законам. Вот что такое решение задачи в области физической химии. Зачем студентам учить наизусть формулы: они перед экзаменом их зазубрят, а на следующий день благополучно забудут. Главное, на мой взгляд, – научить их логически мыслить при решении задачи.
Так с трудом многих преподавателей удалось переубедить. К сожалению, и не все студенты это понимали. Иные говорили: «Ну что вы носитесь с этим логическим мышлением, всё равно мы будем лечить больных по определенной схеме и никакого индивидуального подхода». Но я упорно учила своих студентов логически мыслить и делать правильные выводы, поскольку это очень важно для врача и провизора. И студенты потом были мне за это благодарны.

- Со студентами каких факультетов Вы работали? На каких факультетах читали лекции?

- Когда работала на кафедре профессора В.А. Попкова, то читала лекции на лечебных (в моё время их было два) и медико-профилактическом факультетах. Позже, когда сама стала заведовать кафедрой – на фармацевтическом, высшем медсестринским, в магистратуре, ординатуре и элективные курсы по маркетингу на разных факультетах. На всех были прекрасные студенты, но в начале моей педагогической деятельности самыми продвинутыми обычно оказывались ребята с лечфака. Они не боялись возражать, задавали острые вопросы, горячо отстаивали свою точку зрения. И больше требовали от преподавателей. А вот на «фарме» были самые старательные, но робкие студенты, их приходилось раскрепощать. В годы перестройки ситуация на фармфаке постепенно менялась, пошли на этот факультет более подготовленные и уверенные в себе молодые люди, готовые даже открыть свой бизнес.

- Интересно. А как Вы можете это объяснить?

- Выскажу собственное субъективное мнение. На лечебный факультет тогда шло много молодых людей из семей потомственных врачей. Они прекрасно знали для чего идут в медицину, какие знания нужно получить от преподавателя. Да и сами, благодаря своим родителям, уже обладали определённым уровнем знаний, были уверены в себе. Кроме того, профессия врача была уважаема, хотя и не так достойно оплачивалась.
На мой взгляд, в то время медицинские семьи принадлежали к числу самых образованных в нашей стране. С момента основания медицинского факультета в Московском университете и преобразования факультета в самостоятельный институт профессора 1-го Меда были не только блестящими специалистами в области медицины, но и глубоко эрудированными людьми. Помню, как академик Н.А. Мухин организовывал для преподавателей, аспирантов, студентов и больных в лекционной аудитории при клинике имени Н.М. Тареева концерты с участием артистов Большого театра. В зале, где Николай Алексеевич проводил заседания кафедры, стояло пианино, перед заседанием обязательно звучала музыка.
А фармфак был основан в советское время, более консервативный, так сказать «весь в себе», поэтому мне иногда приходилось непросто. На мой взгляд, самым образованным человеком там был ставший при мне деканом профессор, а потом и академик АМН А. П. Арзамасцев: некогда он работал в ВОЗ, владел несколькими языками. Очень интеллигентный человек, в том числе, и по отношению к студентам (к сожалению, не о всех преподавателях можно это сказать). Работали на фармфаке и другие замечательные люди, у которых я нашла поддержку и опору при первых шагах в научном продвижении маркетинга на факультете: например, доцент и ученый секретарь диссертационного совета Н.Н. Садчикова и И.А. Самылина, при мне ставшая профессором, чл.-корр. РАМН и академиком РАН, профессор Н.А. Тюкавкина. По сей день с ними очень дружу. Необычным по отношению к студентам был факультет высшего сестринского образования в первые десять лет своего существования (существовал как самостоятельный факультет с 1991 по 2018 гг.). Основатель факультета и его первый декан Г.М. Перфильева следила за своими питомцами с первого курса и, по-моему, следит за их успехами по сей день, хотя уже много лет как перешла работать в ВОЗ.
[От редакции: первый министр здравоохранения России – академик А.И. Воробьёв горячо поддержал эту инициативу – создание факультета медицинских сестер с высшим образованием].

«Что вы тут напридумывали»

- Основная область Ваших научных интересов сейчас – фармацевтический и медицинский маркетинг или маркетинг в здравоохранении. Почему привлекла именно эта тема?

- На фармацевтическом факультете существовала кафедра медицинского товароведения. Два человека, включая заведующую, её покинули по возрасту (в те времена было строго: 55 лет - и на заслуженную пенсию, правда, пенсия была достойная). Я не очень стремилась на эту кафедру переходить, да и представления о медицинском товароведении не имела.

- Так почему же всё-таки перешли?

- Уговорили – это, мол, ваше, ведь я была химиком и материаловедом. А для меня главным было – больше степеней свободы для творчества. Мне предложили должность исполняющего обязанности заведующего кафедрой с последующим прохождением по конкурсу, это было в октябре 1987 г. К счастью для меня, изучение медицинского товароведения перенесли с третьего курса на весенний семестр четвёртого курса с продолжением на весеннем семестре пятого курса, полгода занятий на кафедре не было.
Для начала поговорила с прошедшими курс медицинского товароведения студентами, которых хорошо знала и на чьё мнение могла положиться. Они говорят: «Ой, да там всё просто. Приходишь, тебе дают ящик с инструментами, каталоги, ты выписываешь из них названия и запоминаешь. А на экзамене самое главное наизусть знать торговые названия инструментов и еще задают вопросы по стерилизации, из каких металлов делают инструменты, как их принимать товароведу и т.п.». Я спрашиваю: «Ребята, а как быстро после экзамена вы всё это забывали?». Оказалось, очень быстро.
Послушала я студентов и поняла: так преподавать не стану. Пришлось засесть за книги по дисциплине и поездить по стране, побывать в институтах, где были кафедры медицинского товароведения. Народ там работал хороший, охотно делились опытом. Это позволило мне войти в проблему и понять основные направления деятельности товароведов (была тогда такая должность и у провизоров).
Тем временем, было принято решение изучать на нашей кафедре не только медицинское, но и фармацевтическое товароведение: лекарственные препараты, приборы и оборудование, перевязочные материалы. Словом, всё, что продаётся в аптеках. Написали мы с доцентом, зав. кафедрой медицинского товароведения Пятигорского фармацевтического института В.Н. Стрелковым новую учебную программу и с февраля 1988 г. начали преподавать курс медицинского и фармацевтического товароведения.
Новых учебников не было, преподавателей, включая меня, на кафедре всего трое и все новички, имевшие опыт преподавания - в декретном отпуске. А к нам пришли сразу два курса – третий и четвёртый: 900 человек вместо обычных 400-500. Плюс «вечерники». К счастью, согласилась пойти к нам поработать на эти полгода почасовиком ведущий специалист Главного аптечного управления Минздрава СССР А. Миракина, имевшая опыт работы в аптеке. Полгода мы с ней внедряли новую программу в учебный процесс. Коллеги по мере сил помогали. Это был уникальный опыт. Я дома практически не бывала: уезжала в 7 утра, возвращалась поздно вечером. Но за эти полгода чётко поняла, как предмет воспринимают студенты и как его нужно преподавать, чтобы заинтересовать их. Для этого разработала методику проведения товароведческого анализа, которую студенты использовали при выполнении практических заданий и написании курсовых работ. Но поиски нового продолжала. В то время наши студенты по обмену с 3-го курса уезжали учиться в Болгарию. Я попросила своего знакомого, студента Сережу Григорьева, привезти учебник по медицинскому и фармацевтическому товароведению. Он вернулся и говорит, что там такой дисциплины нет, а есть организация фармации, одним из разделов которой является маркетинг. Привезённый им из Болгарии учебник храню до сих пор, в нём описываются различные схемы организации отделов маркетинга и способы управления ими.

- Учебник был на болгарском языке? Кто его переводил?

- В школе я переписывалась с болгарской девочкой, их язык не такой сложный, поэтому раздел, посвящённый маркетингу, я перевела сама со словарём. Он был небольшой, страниц 15. Читая студентам лекции по медицинскому и фармацевтическому товароведению, стала рассказывать им и об организации отделов маркетинга.
В 1989 г. удалось прослушать в Торговой палате лекцию профессора из США Джона Квелча (John Quelch). После лекции он порекомендовал мне познакомиться с работами Ф. Котлера (Philipa Kotlera) и М. Смита (Mickey Smith) в области социального и фармацевтического маркетинга.
Год спустя, в США мне удалось посетить курс профессора М. Смита для маркетологов отдела маркетинга американского филиала известной фармацевтической фирмы Hoffmann-La Roche. И тогда я поняла, что, развивая товароведение в сторону товароведческого анализа, выбрала путь, позволяющий легко освоить маркетинговый анализ, широко применявшийся в США и других странах. Стало понятно, чем в основном занимаются маркетологи в отделах маркетинга.
Для меня маркетинг – это научный подход к решению любых задач, стоящих перед здравоохранением, будь то организация всей системы здравоохранения или создание препарата для лечения конкретного заболевания. Сотрудники отдела маркетинга должны быть высококвалифицированными специалистами в своей отрасли и прекрасными аналитиками, чтобы проводить маркетинговый анализ фармацевтической помощи, разработки новых лекарственных средств или производства лекарственных препаратов. Фармацевтический маркетинг занимается и вопросами управления качеством товаров, вот вам и современный этап развития товароведения.
Для маркетинга в здравоохранении, на мой взгляд, больше всего подходят определения, сформулированные мной, исходя из социально-этической маркетинговой концепции Котлера. Маркетинг в здравоохранении (как вид деятельности) - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей в медицинской помощи более эффективным, чем у конкурента способом. Маркетинг в здравоохранении (как научная дисциплина) — научная дисциплина, направленная на изучение основ маркетингового управления здравоохранением путем определения нужд и потребностей в медицинской помощи и удовлетворения потребностей более эффективным, чем у конкурента способом.
Нуждой любого человека, прежде всего, является здоровье: его сохранение, а в случае заболевания - оптимальное лечение. Потребность же зависит и от личности индивида. В этих определениях не фигурирует спрос, который зависит от платежеспособности индивида, вот в чем существенное отличие маркетинга в здравоохранении от маркетинга в других сферах деятельности.

- В советское время маркетинг был диковинкой…

- В то время его преподавали только в МГИМО на факультете внешней торговли и то лишь для продвижения на внешних рынках наших торговых марок. А тут вдруг – фармфак медицинского института. Сопротивление было просто яростное: что вы тут напридумывали, кому всё это нужно! Фармфак даже после введения раздела маркетинга в программу по медицинскому и фармацевтическому товароведению, после защиты на эту тему более 10 дипломных работ и докторской диссертации доцентом Тюменского фармацевтического института О.И Кныш при моей консультации, после выхода моей монографии «Маркетинг в фармации» в 1999 г. и проведения нашей кафедрой двух конференций (в 1999 г. - всероссийской, а в 2001 г. – международной научно-практической конференции «Маркетинг в фармации») упорно отказывался разрешить преподавать самостоятельную дисциплину «фармацевтический маркетинг» и называть нашу кафедру «кафедрой маркетинга». Но забавнее всего, что самые яростные критики впоследствии «позаимствовали» некоторые наши наработки. А мне не жалко: они заберут, а я что-нибудь другое придумаю.
К чести моих коллег из других вузов – Пятигорска, Курска, Тюмени и Перми - можно сказать, что они оказали мне поддержку как при введении раздела маркетинга в программу по медицинскому и фармацевтическому товароведению, так и тем, что всегда признавали за нашей кафедрой приоритет в фармацевтическом маркетинге и высокий уровень проводимых нами маркетинговых исследований.
После создания факультета высшего сестринского образования нашу кафедру пригласили преподавать медсёстрам курс медицинского и фармацевтического товароведения. И вот тут уж мы, как говорится, развернулись по-полной. Наконец-то, удалось создать курс маркетинга в здравоохранении для сестер-управленцев с высшим сестринским образованием, а впоследствии, после перевода кафедры на этот факультет, и переименовать ее в кафедру маркетинга и товароведения в здравоохранении.
Преподавать там было легко, благодаря пониманию и поддержке Галины Михайловны Перфильевой, и очень интересно. Мы стали выпускающей кафедрой, преподавали не студентам, только окончившим школу, а тем, кто уже имел среднее медицинское образование и опыт работы в практическом здравоохранении. У них совсем другие интересы и требования к получаемым знаниям. Поэтому нам пришлось создавать совершенно новые программы по дисциплинам, серьёзно продумать требования к написанию курсовых и дипломных работ. Поскольку сначала набор был всего 50 человек, то преподавать студентам этого факультета я стала с тогдашним завучем доц. Л.П. Петровой.
Интерес у студентов ВСО к маркетингу был огромный: например в 2001 г. у меня было 30 дипломников с факультета высшего сестринского образования. Большинство - «вечерники», которым приходилось совмещать учёбу и работу. Настолько интересно было им преподавать, что я согласилась бы работать с ними день и ночь. Я собрала и изучила всю доступную литературу по медицинскому и фармацевтическому маркетингу, приглашала своих подопечных к себе домой в выходные, чтобы они могли выбрать нужные для работы источники. В процессе работы над курсовой или дипломом досконально всё разъясняла каждому индивидуально. Удалось договориться о стажировке наших слушателей в Англии и Греции. Отдача была просто потрясающая. На защиту дипломных работ мы приглашали главных врачей ведущих клиник Москвы, поэтому многие из дипломников нашей кафедры получали заманчивые предложения и становились даже главными медицинскими сестрами или заместителями главного врача по сестринскому делу.
Но, к сожалению, когда факультету ВСО разрешили готовить только бакалавров, а то руководству факультета пришли его выпускники, ситуация изменилась к худшему. Они не смогли отстоять интересы своего факультета, поэтому с 2018 г. он утратил свою самостоятельность. Да и само представление о маркетинге в нашей стране сильно изменилось: нередко он сводится к тому, чтобы принудить человека покупать ненужную медицинскую услугу или лекарственный препарат, продвигаемые фармкомпаниями на нашем рынке. А ведь зачастую эти маркетологи не разбираются в нюансах фармакологии, фармацевтической химии и технологий оказания медицинской услуги или производства лекарственных препаратов. Им безразлично, удовлетворят ли они нужды и потребности больных, принесут ли врачи и провизоры пользу пациентам, главное – получить комиссионные. Мне не раз предлагали перейти работать на фирму, но я неизменно отказывалась. И студентов своих старалась учить именно социально-этическому маркетингу, который направлен на оказание квалифицированной медицинской помощи при оптимальных затратах.
Но у меня появилась надежда на преподавание фармацевтического маркетинга в виде отдельной дисциплины провизорам, когда в 2017 г. проректор по учебной работе Т.М. Литвинова стала заведующей кафедрой фармации в Институте фармации им. А.П. Нелюбина при нашем университете. Кому как не ей, защитившей диссертацию по маркетинговым исследованиям фармацевтической помощи, осуществить мою мечту. Она стала на кафедре фармации преподавать как отдельную дисциплину фармацевтический маркетинг. Поэтому, принимая решение в конце 2017 г. не переизбираться по конкурсу на заведование кафедрой маркетинга и товароведения в здравоохранении, я и сотрудники кафедры с благодарностью приняли предложение Татьяны Михайловны объединить наши усилия в области развития научных подходов к маркетинговым исследованиям, объединив наши кафедры. Так, наконец, через 20 лет мы законно преподаем провизорам фармацевтический маркетинг как отдельную дисциплину, и я провозглашаю: «Ура, моя мечта осуществилась!».

Продолжение интервью с О.А. Васнецовой читайте в следующем номере нашей газеты.